Studie14 oktober 2026
Google Ads i Enköping: varför syns nästan aldrig lokala företag?
Det viktigaste i korthet
- I 92,3 % av sökningarna där det visades annonser fanns inte ett enda företag med bas i Enköping bland de fyra översta, trots att det finns lokala företag i branschen.
- Bara 1,4 % av förstaplatserna gick till ett lokalt företag. Kedjor med kontor i stan tog 33,9 % och förmedlingstjänster som offertsajter 16 %.
- Var femte annons skrev “Enköping” i texten, trots att företaget inte har någon verksamhet här.
- I Falkenberg, som jag mätte som jämförelse, var siffran 81,3 %. Mönstret finns där också, men är något mindre uttalat.
När någon i Enköping söker på Google efter en elektriker, en rörmokare eller en tandläkare, och det visas annonser, så finns det i 92,3 % av fallen inte ett enda självständigt Enköpingsföretag bland de fyra översta annonserna.
Med ett självständigt Enköpingsföretag, eller bara lokalt företag, menar jag ett företag som har sin bas här i kommunen och inte bara ett kontor. En kedja med huvudkontor någon annanstans räknas alltså inte, även om den har en butik eller ett kontor i stan. Kedjorna redovisar jag för sig längre ner.
Jag mätte 245 olika sökningar, på både mobil och dator, vid tre tillfällen under september 2026. För att ha något att jämföra med gjorde jag samma mätning i Falkenberg. Totalt blev det 2 940 sökresultatsidor. I Enköping syntes 404 olika annonsörer överst i sökresultaten. 10 av dem var lokala företag.
Varför jag mätte det här
I våras skulle vi för första gången vara med på Godmorgon Enköping, och vi behövde visitkort. Jag sökte på “visitkort enköping”, för jag ville handla lokalt och få dem snabbt. Det jag fick upp var tre stora internationella aktörer och ett företag i Västerås. Jag antog att det inte fanns något tryckeri i stan och började beställa från en av jättarna.
När det visade sig att korten inte skulle hinna fram, inte ens med expressleverans, letade jag en gång till. Då hittade jag Enköpings Grafiska. De hann i tid, och eftersom inget behövde postas fick jag dessutom två dagar extra till att finslipa designen.
Jag tror inte att jag är ensam om det här. Många i Enköping vill nog handla lokalt när de kan, söker, och hamnar någon annanstans. Så jag ville undersöka hur vanligt det är.
Vad studien mätte
När du söker efter något på Google visas ofta några annonser allra överst, märkta Sponsrad. Företagen har betalat för att synas där (och betalar per klick). Studien mätte vilka företag som får de fyra översta platserna.
Varför Enköping
Jag bor i Enköping. Kommunen har knappt 49 000 invånare och ligger inom en timme från både Stockholm, Uppsala och Västerås. Det gör den till ett intressant testfall: tillräckligt stor för att ha ett riktigt näringsliv, tillräckligt nära storstäderna för att företag därifrån ska vilja annonsera här.
SCB:s företagsregister räknar in 105 elektriker, 229 snickare, 50 rörmokare och 13 tandläkarmottagningar i kommunen. Det finns alltså gott om lokala företag. Men frågan är om de syns…
Vem tar förstaplatsen?
Förstaplatsen i annonsblocket är den mest värdefulla positionen på hela sökresultatsidan. Så här fördelade den sig i Enköping:
| Annonsör | Andel av förstaplatserna |
|---|---|
| Kedja med lokalt kontor i Enköping | 33,9 % |
| Externt företag som inte nämner orten | 27,6 % |
| Externt företag som skriver “Enköping” i annonsen | 20,1 % |
| Förmedlingstjänst, till exempel offertsajter | 16,0 % |
| Självständigt lokalt företag | 1,4 % |
| Gick inte att klassa | 1,0 % |
Tre saker sticker ut.
1. Kedjorna finns här, de är bara inte härifrån
Den största gruppen är inte företag i Stockholm, utan nationella kedjor som har ett kontor eller en butik i Enköping. Synsam och Specsavers ligger bokstavligen vägg i vägg på Kungsgatan. Carglass, Ludvig & Co och flera andra har bemannade kontor i stan.
Räknar man dem som lokal närvaro faller andelen sökningar utan lokal annonsör från 92,3 % till 43,2 %. Konkurrensen om annonsplatserna står alltså inte bara mot företag utifrån, utan ofta mot kedjans lokalkontor. Det är självklart fullt rimligt för en kedja att annonsera i en stad de har ett lokalt kontor i. Men för låt oss säga en självständig optiker i Enköping har då konkurrenten en marknadsföringsbudget i en helt annan storleksklass.
2. En av fem annonser har “Enköping” i texten utan att finnas här
21,0 % av alla annonser kom från företag utan verksamhet i kommunen, men som ändå skrev ortsnamnet i annonstexten. För den som söker ser det ut som ett lokalt företag.
Det är vanligast i branscher där hantverkaren måste komma hem till dig. Bland elektrikerannonserna nämnde 51 % Enköping utan att företaget fanns här. För takläggare var det 52 % och för lås 63 %.
3. Förmedlarna tar var sjätte förstaplats
Offertsajter och förmedlingstjänster tog 16,0 % av förstaplatserna. För snickare, mäklare, flyttfirmor och målare var det den största gruppen av alla, runt 46–49 % av annonserna.
Vilket företag som till slut får jobbet från offertsajterna går inte att se från sökresultaten. Det är säkert ofta ett lokalt företag. Men förmedlaren annonserar på samma plats som de lokala företagen, vinner platsen, och säljer sedan förfrågan vidare mot en avgift. Det lokala företaget betalar alltså ändå, bara via en mellanhand (och potentiellt ett högre pris än om de hade annonserat själva).
Det skiljer sig mellan branscher
I 25 av de 33 branscher där det visades annonser syntes aldrig en enda lokal annons bland de fyra översta, på något av mättillfällena. Det gäller bland annat elektriker (105 lokala företag), snickare (229) och bilverkstäder (114).
Branscherna fördelar ungefär sig i fyra olika typer:
- Kedjebranscher, där kedjor med lokala butiker tar nästan allt. Bilglas 92 %, optiker 90 %.
- Förmedlarbranscher, som snickare, mäklare och flyttfirmor.
- Branscher där externa företag skriver ortsnamnet i annonsen, som elektriker, takläggare och lås.
- Nätbranscher, där tjänsten kan levereras på distans. För visitkort kom 85 % av annonserna från internationella aktörer, och ingen från ett lokalt företag. Att nätjättarna annonserar där är inte konstigt, men som jag själv märkte betyder det inte att det saknas ett lokalt alternativ.
Mest syns lokala företag inom ventilation (21 %), tandläkare (14 %) och rörmokare (10 %). Veterinärer sticker ut åt andra hållet, där 7 av 11 annonser kom från lokala företag, men det är för få annonser för att dra några slutsatser.
Gäller det här bara Enköping?
Falkenberg har ungefär lika många invånare som Enköping men ligger i en helt annan del av landet, med Göteborg och Halmstad som närmaste storstäder istället för Stockholm, Uppsala och Västerås. Syns samma mönster där handlar det alltså inte bara om Enköping. Jag mätte Falkenberg på exakt samma sätt, med samma 49 branscher och fem sökvarianter.
| Enköping | Falkenberg | |
|---|---|---|
| Sökningar där annonser visades | 62,9 % | 48,9 % |
| Inget lokalt företag bland topp 4 | 92,3 % | 81,3 % |
| Lokalt företag på förstaplatsen | 1,4 % | 7,1 % |
| Olika annonsörer, varav lokala | 404, varav 10 | 334, varav 19 |
Mönstret finns i Falkenberg också, men det är mindre uttalat. Där visades det annonser i färre av sökningarna, och när det väl gjorde det fanns inget lokalt företag bland de fyra översta i 81,3 % av fallen, mot 92,3 % i Enköping. Ett lokalt företag tog förstaplatsen ungefär fem gånger så ofta, och nästan dubbelt så många av annonsörerna var lokala, 19 mot 10.
Det stämmer med min gissning från början, att närheten till storstäder är det som gör Enköping så utsatt. Men två kommuner räcker inte för att säga det säkert, och det tänker jag inte heller påstå.
(Kanske är det värt att studera detta på större skala och tita på ännu fler städer runtom i Sverige…)
Hur säkra är siffrorna?
Innan första sökningen gjordes skrev jag ned ett gränsvärde: om andelen sökningar utan lokalt företag låg över 60 % skulle det räknas som att lokala företag “oftast inte syns”. Enköping ligger på 92,3 %, med ett 95-procentigt konfidensintervall på 86,0–97,5 %. Falkenberg ligger på 81,3 % (72,6–89,2 %). Intervallen är räknade med branschen som enhet, eftersom sökningar inom samma bransch hänger ihop.
Siffran var också stabil mellan mättillfällena, en vardag mitt på dagen, en vardagskväll och en helgförmiddag: 91,3 %, 93,5 % och 92,3 %. Vem som ligger först skiftar, men att det nästan aldrig är ett lokalt företag ändras inte.
Vad kan ett lokalt företag göra?
Den goda nyheten är att tröskeln är lägre än många tror.
- Ha en hemsida som känns trovärdig, och gör det tydligt hur man kommer i kontakt med er.
- Sätt upp spårning på det som faktiskt betyder något, som offertförfrågningar och kontaktformulär.
- Starta ett Google Ads-konto. Nya annonsörer kan ofta få annonskredit av Google, så kolla vad som gäller och dra nytta av det (upplägget brukar vara ungefär “spendera X kr och få X kr i annonskredit”).
- Välj ut några viktiga sökord, till exempel “elektriker enköping”. Börja med några få på bred matchning.
- Ta hjälp av AI för att skriva annonserna om det känns svårt (ChatGPT kan skriva rätt bra annonser numera, be den läsa din hemsida och ställa dig frågor för att verkligen förbättra outputen).
- Sätt en budget och kör igång. Detaljerna är inte livsviktiga i början.
- Fundera på om du vill ha hjälp. Många tar in en byrå eller konsult för att få ut mer av budgeten. Men vill du bara testa så är Google Ads enkelt nog att komma igång med på en eftermiddag. Den löpande optimeringen är däremot ett långsiktigt arbete.
Med tanke på att 25 av 33 branscher med annonser inte hade en enda lokal annonsör, och att det i fyra branscher inte visades några annonser alls, så räcker det i många fall att bara vara med.
Metod
Sökningar
49 branscher, var och en i fem varianter: “elektriker enköping”, “elektriker i enköping”, “bästa elektriker enköping”, “akut elektriker enköping” och “elektriker nära mig”. Det blir 245 sökningar per kommun, gjorda på både mobil och dator.
Insamling
Sökresultaten hämtades via en tredjepartstjänst med geografisk inriktning mot respektive ort, alltså som om sökningen gjordes därifrån. Aldrig via mitt eget Google-konto eller mitt eget nätverk, så att min egen annonshistorik inte påverkar resultatet. Tre mättillfällen per kommun, 4–7 september 2026: en vardag mitt på dagen, en vardag kväll och en helgförmiddag. Totalt 2 940 sökresultatsidor.
Vad som räknas
Jag tittade på de fyra översta textannonserna, inklusive Googles egna annonser för lokala företag när de visades där.
Klassning
Varje annonsör klassades utifrån var företaget faktiskt har verksamhet, med en sparad källa för varje beslut. De 100 största annonsörerna granskades manuellt, liksom merparten av dem som kunde vara lokala. Övriga klassades utifrån adressuppgifter på företagets webbplats. 1,0 % av annonserna kom från annonsörer som inte gick att klassa (på grund av bristfällig information). Företag med samma namn men olika annonsformat slogs ihop så att samma företag inte räknades två gånger.
Finns det ens lokala företag?
För att inte räkna en bransch där det inte finns något lokalt alternativ användes SCB:s företagsregister på arbetsställenivå. 37 av 49 branscher hade ett tillräckligt säkert underlag. De övriga 12, till exempel solceller och massage, är med i beskrivningen av branscherna men inte i huvudsiffran. I fyra av de 37 visades inga annonser alls, så huvudsiffran bygger på de 33 övriga.
Kontroll mot Google
Den 28 september gjorde jag 30 av sökningarna på dator i en vanlig webbläsare här i Enköping, samtidigt som tjänsten hämtade samma sökningar. På frågan om det fanns ett lokalt företag bland de fyra översta gav de samma svar i 28 av 30 fall. Tjänsten missade däremot annonserna helt i 9 av de 30 sökningarna, så andelen sökningar med annonser är troligen högre än vad datan visar. Huvudsiffran bygger bara på sökningar där annonser visades, och ingen av de nio hade ett lokalt företag bland annonserna.
Begränsningar
- Två kommuner är två kommuner. Resultatet säger något om Enköping och Falkenberg, inte om alla Sveriges mindre städer.
- Synlighet är inte affärer. Jag kan mäta vem som syns, inte vem som vinner affären (kopplat till offertsajterna främst).
Om mig
Jag heter Max-William Björklund och driver Nordscale, en byrå som hjälper företag med Google Ads. Adsbyrå Enköping, där du läser det här, är en del av Nordscales satsning på att hjälpa företag här i stan med just det som studien handlar om. Jag har alltså ett direkt kommersiellt intresse av att lokala företag tycker att de borde annonsera mer.
Så för att inte “kasta ut bebisen med badvattnet” är studien upplagd så att den ska gå att granska. Metoden och gränsvärdena skrevs ned innan jag såg någon data. Varje klassning av ett företag har en sparad källa, och det sammanställda datasetet är publicerat. Om du tror att jag räknat fel så finns siffrorna där, och underlaget bakom en enskild klassning visar jag gärna. Invändningar tar jag också gärna emot.
Använd gärna datan
Datasetet och metodbeskrivningen finns på GitHub. Allt är fritt fram att använda, citera och bygga vidare på, bara att ange källa!
